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前段时间，一杯定价20元左右的奶茶被炒到150元的高价，一时间，“买到大白兔奶茶”的信息在微博、小红书、微信朋友圈等社交媒体上频繁刷屏。 自5月29日起在上海开设的大白兔奶茶店一度超出了控制。直至发展到第60个年头，大白兔终于不再只是一颗奶糖，而是一个品牌了。 今年上半年，大白兔一共在上海、苏州、广州、深圳和北京这五座城市举办品牌展览，下半年则可能会去到成都、重庆等其他城市。
大白兔奶茶快闪店是其60周年全国巡展活动的其中一站。 去年，当大白兔的市场团队正在为即将到来的60周年做一系列营销活动的准备时，一家叫做IF的营销策划公司进入了视线。这次他们合作的目标是为大白兔“以新的形式把品牌历史和文化在新的场景中带给消费者”。 反差，以往大白兔绝大多数路演都放在万达、百联等大众化的商场，或是与经销商紧密结合的大卖场。 “这次我们决定完全跳开这条思路，站在一个品牌的立场来思考问题，试图展现一种比较综合的呈现效果。”沈勤峰讲到。 第一步，年轻人更喜欢、更具代表意义的购物中心来承载大白兔的巡展。 第二步，创造场景，例如在商场门口摆放一只7米高的大白兔，或是在地铁连通商场的入口处放一只2米高的大白兔模型，营造视觉冲击力。 同时，配合一些流行的抓娃娃机、AR游戏和涂鸦等互动环节，创造一种浸入式的体验。
大白兔60周年展览设立的大型大白兔装置 最后的结果是，大白兔形象的文件袋、冰箱贴、抱枕等衍生产品一售而空，礼盒装奶糖的日销售额高峰能达到6万元以上，而过去万达、百联的高峰则仅有1至2万元。 真正引发全网热议的还是奶茶快闪店的推出，以及同样在5月发布的大白兔X气味图书馆的跨界联名系列。 “快乐童年香氛系列”的合作里包含大白兔奶糖香水、身体乳等多个商品。
根据天猫提供的数据，凉白开香氛在去年双11的销售额突破1700万元，在同品类中位列第一。 沈勤峰说，“所以我们这次打的是‘来点孩子气’的概念，以前你是吃着一颗颗奶糖来度过童年，现在是通过这种香氛洗护来回味童年时光的单纯和快乐。这跟大白兔想要打出去的品牌形象是准确吻合的。” 大白兔正在借助一次次的巡展、奶茶快闪店、跨界联名等更持续性的品牌曝光，来对外传递出一种更全面的品牌意识。
大白兔正在借助一系列联名传递更全面的品牌意识。 近两年来国潮在年轻消费群体中的流行也让大白兔搭上了大环境的顺风车。李宁、老干妈、飞跃等国产品牌正在重新受到欢迎，天猫也从2017年开始设立中国品牌日，扶植中国本土品牌发展。 除了快乐柠檬以外，喜茶、奈雪的茶等奶茶品牌也在寻找合适的国产品牌联名合作，大白兔尚未被充分开发的品牌力是他们的目标之一。 实际上，自从近两年美国和马来西亚分别出现了打着大白兔旗号的冰淇淋店并受到消费者的广泛欢迎，大白兔就已经意识到了还有充分的品牌开发的余地。“ 但我们没有海外的分管部门，跨国的市场管理就更加不可控。稍有不慎会影响大白兔的品牌形象。” 今年4月3日，大白兔正式从冠生园的天猫旗舰店中独立出来，开设了专门的大白兔官方旗舰店，未来所有与大白兔相关的商品都会在这个旗舰店中直接售卖。 接下来，大白兔还打算在今年下半年尝试推出一些新的口味来丰富品牌认知度。“毕竟还有很多新东西我们还没有尝试。”沈勤峰说。 今年年初，大白兔还尝试向工商部门申请拓宽经营范围，提交了一系列包含吃、穿、用、文具、玩具等多个类目在内的注册申请。 |
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