2000亿饮用水市场，农夫、娃哈哈、怡宝、百岁山，谁将称雄？

进入2019年，乐百氏重出江湖，农夫山泉推出新品锂水。近期，火爆一时的《乡村爱情》也借势推出了象牙山冰泉。

几经更迭，这二十多年就是中国瓶装水不断争斗的“战争史”。

以稳健著称的两大企业，开启了水市场的第一战。作为曾经掌握水市场的两大巨头，在混乱的市场环境下开始了一场争斗。

近期再次登录市场的乐百氏，曾经也是市场的王者，与当时的巨头娃哈哈一争长短。两家实力企业，从市场、广告等各方面的争夺从来没有停止过。

娃哈哈当年开始以明星代言的广告宣传为主线，借广告歌《我的眼里只有你》，充分渲染青春、前卫、激情和热情，博得广大青少年歌迷对娃哈哈的倾心和注目。坐上饮用水品牌的头把交椅。

而当年乐百氏从理性的分析，不惜重金制作“27层净化”的品质诉求广告，成就经典之作。

两者的大战不断，竞争范围也变得愈加广泛。但是随着竞争的不断，两者在市场也打下了坚定的根基，但是时至今日两者也都风光不再。娃哈哈不复当年的老大，乐百氏消失一段时间之后，在近段时间才重出江湖。

乐百氏再次登上战场，但是面对的环境却已经大变样。

2、农夫山泉VS娃哈哈，品类之分！

农夫之前，大家对饮用水的区分并没有那么的清楚，大多数强调的也仅仅是水的过滤等等。但是在2000年4月24日，农夫山泉召开了一场新闻发布会，宣称经科学实验证明，纯净水对人健康无益。并且从此开始天然水的生产销售。

农夫山泉的重磅炸弹，掀开了纯净水和天然水的大战，一场轰轰烈烈的水战开始。在这一场水战中，农夫山泉以一敌百，对抗包括娃哈哈在内的饮用水企业。

但是占据了先机的农夫山泉，在正常水站中占据了主动地位。在中央电视台播出广告“水仙花生长对比实验”广告，让农夫山泉步步领先。

虽然娃哈哈向各地纯净水协会和生产厂家发出100多封邀请函召开当时所谓的“屠农大会”。但是随后新华社发出的电讯稿报道“专家提醒”：“纯净水”不宜大量地长期饮用。让所有人措手不及。

就这样，短短半年的时间，农夫山泉就一跃成为知名的天然水品牌，随后更是成为瓶装饮用水市场的老大。

时至今日，农夫山泉已经成为市场老大，但是仍然不断的在完善自己。早些年的婴儿水，到现在的锂水。农夫山泉除了自身的天然水之外，也在逐渐将触角伸向天然矿泉水和针对不同人群的饮用水。

水市场如此之大，从来不缺乏挑战者。农夫山泉还没有坐稳第一的宝座，康师傅在2004年推出了康师傅矿物质水加入水战之中，“纯净水加一点矿物质”配合康师傅的渠道以及低价，很快就成为市场的龙头。

随后康师傅虽然一直活跃在市场上，但是依赖于低价存活。直至去年不得不调整价格。

时至今日，康师傅1元水已经一去不复返，而农夫山泉则仍旧占据市场的主导。在曝出的2018年报表中，农夫山泉的利润更是比统一和康师傅的总和还要高。

1元水的逝去，康师傅随后推出了3元的天然矿泉水涵养泉，但涵养泉的市场仍然有限。老产品的涨价，新产品的市场受阻让康师傅在饮用水市场的地位岌岌可危。

随着一轮轮的水战，市场已经相对稳定，农夫山泉占据主导。但是在2013年，一直默默无闻的怡宝超越娃哈哈和冰露成为市场第三，仅次于农夫山泉和娃哈哈。

价格较低的康师傅已经不是农夫山泉的对手，而怡宝的崛起再次把纯净水拉向高潮。

农夫山泉和怡宝的战争在不断上演，随之双方在市场上的竞争不断，不断争夺市场地位。但是，从近几年市场来看，双方地位已经趋于平稳，占据饮用水市场的老大和老二。在水战中，将双方的对手甩下。

但是，相比于农夫山泉不断布局各种年龄段专用水，怡宝的动作相对比较保守。

相对于娃哈哈、怡宝、康师傅、乐百氏背后都有雄厚的支持，百岁山的出世相对弱小。但是从一开始就定位的水中贵族和3元的价格，让百岁山占据了主导。

作为瓶装水品类中备受关注的天然矿泉水，因其产品优质特性和大众对品质生活的需求提升，天然矿泉水市场更是连年在扩大。

现在越来越多的企业已经盯上了天然矿泉水这个品类。农夫山泉的锂水，康师傅的涵养泉等等，都把未来放在天然矿泉水这个品类。

包括近期在纳食上招商火爆，咨询过千家的象牙山冰泉同样是一款天然矿泉水。

比起农夫山泉和康师傅两大品牌，象牙山冰泉的火爆除了本身拥有《乡村爱情》这个火爆IP的支持之外，同样源自于近几年天然矿泉水的快速发展。

随着消费水平的提升，消费者对“天然、营养、无公害、绿色”的消费已经成为趋势，天然矿泉水也逐渐成为市场的主导。

根据数据显示，我国天然矿泉水以极快速的速度在扩容，2013年、2014年增速分别达到了39%和78%。原本市场占有率十分有限的百岁山，也在近几年一跃超过各大品牌，成为仅次于农夫山泉和怡宝的饮用水大品牌。

而天然矿泉水的急速增长，除了消费者的需求之外，同样也是企业利润的需求。此前，中国报告大厅网站的2015-2020中国高端矿泉水行业市场调研报告中指出，中国瓶装饮用水之首的广东瓶装水行业年增速达到20%，但是利润率只有3%左右。

高增长之下的低利润，也正是1元饮用水逐渐消失的原因。而现在作为主流的2元价位，在未来是否会面临同样的状况？

但是价格也是需要一定的支持的，锂水定价4元，除了产品本身之外，还有农夫山泉的品牌力量；象牙山冰泉招商能够如此火爆，离不了《乡村爱情》的加持，能够快速获得经销商认可；康师傅涵养泉3元的价格，背后也有品牌、渠道的支持。

看上天然矿泉水这个品类的不在少数，在春糖就有不少的饮用水产品，价格甚至达到5元，但是一、没有品牌；二、水源地没有名气；三、厂家没实力；盲目的做高端水，最后结果显而易见。

从纯净水到天然水是一个过度，从天然水到矿泉水是一个过度，从矿泉水到天然矿泉水也是一个过度，在这个发展过程中，企业争的不仅仅是市场，同样也是未来。眼前的产品总会被取代，在发展过程中不断把战略目标定得更远，产品做的更好，价位区间更合理，才能在未来取胜。

现在消费者看的不仅仅是产品，更是IP。经销商在选品的时候，同样也是如此，只有产品，没有流量，最后产品怎么和其他品牌竞争？